La Fundación Matia ha presentado dos iniciativas clave orientadas a transformar la mirada social sobre la vejez. Por un lado, la campaña de sensibilización #NoSonCosasDeLaEdad y, por otro lado, el estudio pionero #100fluencers: Análisis de estereotipos del envejecimiento en los medios de comunicación digitales. Ambas acciones tienen como objetivo desmontar representaciones edadistas en el discurso público y mediático. Al mismo tiempo que promueven una visión más justa, plural e inclusiva del envejecimiento.
El informe examina 1.248 noticias digitales publicadas entre 2023 y 2024 en un total de 79 medios de comunicación de distinta índole. Bajo la dirección del investigador principal Juan Albarrán, se aplicó una metodología mixta que combina análisis cuantitativo de tituales, cuerpos de texto e imágenes, ealuación cualitativa crítica de discursos, y procesamiento automatizado con inteligencia artificial para detectar sesgos y estereotipos.
Entre los principales hallazgos se destacan:
El 52 % de las noticias adopta un enfoque neutral-institucional, presentando a las personas mayores como receptoras pasivas de políticas públicas, sin voz ni agencia propia.
Un 22 % refuerza narrativas negativas, vinculando la vejez con la dependencia, el aislamiento o las crisis sociosanitarias.
Solo el 15 % ofrece relatos positivos o empoderadores, aunque estos suelen representar a personas mayores como excepciones.
El 70 % de las imágenes analizadas muestra a personas mayores en solitario, y únicamente un 20 % les otorga un protagonismo visual real.
La diversidad étnica está prácticamente ausente (presente solo en el 7 % de los casos), y las mujeres mayores tienden a aparecer en roles secundarios, domésticos o pasivos.
Un 11 % de las piezas presenta mensajes ambiguos, con contrastes entre texto e imagen que revelan la fragilidad de los marcos narrativos actuales sobre la vejez.
El estudio concluye que el edadismo mediático está ampliamente normalizado, en ocasiones de forma sutil, a través de lo que se repite, lo que se omite y cómo se enmarcan las historias. Como respuesta, el informe plantea un conjunto de recomendaciones prácticas para medios de comunicación, profesionales e instituciones que buscan una representación más equitativa de las personas mayores.
La campaña #NoSonCosasDeLaEdad, impulsada por Matia y presentada por Ainhoa Arrillaga, dinamizadora de MatiaZaleak, parte de una premisa clara: los prejuicios hacia las personas mayores no se derivan de la edad, sino de una construcción social que las invisibiliza, infantiliza o caricaturiza.
La iniciativa propone una transformación cultural de fondo, que pasa por cambiar la manera de nombrar, mirar y narrar la vejez.
La campaña se estructura en torno a cuatro grandes ejes:
“No son cosas de la edad”: un vídeo en el que personas mayores comparten sus vivencias, reivindicando su derecho a seguir decidiendo, disfrutando y participando plenamente en la sociedad.
Vídeo-informe #100fluencers: una pieza divulgativa que presenta los resultados del estudio de forma clara, visual e impactante.
Ambos materiales han sido producidos por la agencia SHERNAN, con un enfoque inclusivo y sensible.
La campaña incluye un banco de imágenes gratuito, creado con inteligencia artificial en colaboración con LURNOVA, que ofrece representaciones diversas, vitales y cotidianas de personas mayores. Este recurso está disponible para medios de comunicación, instituciones, profesionales y ciudadanía en general.
Con el objetivo de sensibilizar y empoderar a comunicadores y ciudadanía, Matia ha desarrollado tres herramientas gratuitas basadas en tecnología GPT:
¿Es esta imagen edadista?
¿Mi texto es edadista?
¿Soy edadista sin saberlo?
Estas aplicaciones permiten detectar y corregir sesgos edadistas en contenidos gráficos y escritos.
Más allá de los recursos técnicos, la campaña promueve una narrativa social que visibilice la vejez desde la afectividad, la creatividad, lo político y lo cotidiano. Además, se rechaza la visión homogénea y limitante de la vejez para destacar la riqueza de trayectorias, deseos y relaciones que conforman esta etapa de la vida.
Uno de los momentos destacados de la jornada es la presentación del libro La Trampa de la Edad, de la Dra. Vânia de la Fuente-Núñez, experta en comunicación, derechos humanos y envejecimiento. La obra analiza con rigor accesible cómo el edadismo condiciona la salud, las oportunidades y la percepción de uno mismo, afectando tanto a personas mayores como jóvenes.
La autora dialoga con Elena del Barrio, directora de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto, sobre los retos que plantea el edadismo y la necesidad urgente de cambiar los relatos sociales que lo perpetúan.
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